Publicité directe, origine de vastes fortunes

On appelle "Publicité directe" la publicité qui a pour but
d'obtenir des demandes de renseignements et des commandes
pour un produit ou un service donné sans recourir aux
services d'un intermédiaire quelconque.

En fait, toutes les annonces qui indiquent un nom et une
adresse constituent des annonces de publicité directe ou
de vente par correspondance.

Il y a 2 catégories différentes de maisons pratiquant
la vente par correspondance : celles qui ne vendent que
directement par correspondance à la clientèle et celles
qui vendent directement par correspondance mais
également par l'intermédiaire de magasins.

Dans le premier cas, le client ne peut entendre parler
des articles que par les annonces dans les journaux, par
les magazines, à la TV ou sur Internet, et comme l'achat
se fait uniquement par correspondance, les annonces
procurent les demandes de renseignements et les commandes
viennent se substituer à l'argumentation du vendeur ;
par conséquent l'annonce doit essentiellement être c
omposée d'une série d'arguments de vente sur le papier.

Dans le second cas, le but de l'annonce est généralement
d'amener des demandes de renseignements, le client possible
étant ensuite adressé à quelque détaillant tenant les
produits en question. Le détaillant est informé de la
demande de renseignements par l'entreprise, et c'est à
lui qu'il incombe d'écrire au client et de conclure
l'affaire, au besoin à l'aide d'un "follow-up" méthodique
(Voir la huitième leçon).

Vente directe par correspondance

La méthode la plus fréquente est celle où le client
achète directement par correspondance de l'entreprise
qui a fait la publicité, et de vastes fortunes ont été
bâties en relativement peu de temps par ce moyen.

Le grand avantage de cette forme de publicité vient
de ce fait qu'elle permet de vendre au moyen d'un texte
la même marchandise à des milliers de personnes, alors
qu'un détaillant peut avoir besoin d'une heure et plus
pour persuader un client d'acheter un article donné.

En outre, si élevé que soit le prix de la publicité,
elle ne revient jamais aussi chère que l'entretien d'une
petite armée de vendeurs et de représentants avec toutes
les dépenses qu'impliquent les frais de déplacements,
les notes d'hôtels et tant d'autres dépenses.

Un autre avantage de la vente par correspondance vient
de ce qu'il y a rarement avec cette méthode des créances
irrécouvrables. Il est vrai que certaines entreprises
pratiquant la vente directe, envoient dans certains
cas des marchandises à l'essai, mais, en général, la
règle est : "Envoyez l'argent avant la commande".
On voit donc qu'il peut être très avantageux de
transformer une entreprise ordinaire en entreprise
de vente par correspondance chaque fois que cela est
possible.

Un spécialiste des petites entreprises sur Internet,
Didier Bonneville-Roussy, a écrit un très bon livre
sur le sujet. Voici le lien pour vous le procurer :

http://clicks.aweber.com/z/ct/?1sZIDFX8p6BS1lmnEri5Cw

L'importance de la publicité

Le département le plus important d'une entreprise de
vente par correspondance est celui de la publicité.
C'est là que les plans de vente sont créés, les
conditions du marché étudiées, les textes composés
et le "follow-up" organisé.

Le texte doit être différent selon qu'il s'agit de
publicité directe ou indirecte. Dans la publicité
indirecte, le but du texte est de promouvoir l'image
de marque, tandis que dans le cas de publicité directe,
le but du texte est d'obtenir une demande rapide de
renseignements et si possible une commande immédiate.

Dans le second cas le texte doit entrer dans plus
de détails, fournir une description claire du produit
et être plein de vigueur et de puissance de conviction,
puisque le but est, si possible, d'enlever l'affaire
sur-le-champ.

C'est là vraiment que doit intervenir l'art du bon
rédacteur de publicité. D'aucuns sont capables d'écrire
d'excellents textes, des essais, des nouvelles, qui
sont absolument incapables de composer un bon texte
de publicité. Il ne s'agit plus ici en effet de plaire
mais de convaincre et de vendre le produit ou le
service.

Choisir un style clair et succinct

Dans la publicité pour vente par correspondance,
la moindre ligne compte et même le moindre mot, il
faut donc que le style soit clair et lapidaire.

Tout mot inutile constitue un gaspillage d'espace
et par conséquent d'argent.

D'une façon générale, si vous cherchez uniquement
à obtenir des adresses de personnes intéressées,
concentrez vous sur ce seul objectif : convaincre
la personne de vous donner ses coordonnées. Ne
mentionnez ni le produit que vous vendez ni son prix.
Parlez uniquement de ce que la personne obtiendra
si elle vous écrit.

Références :

Ouvrage de Didier Bonneville-Roussy :

http://clicks.aweber.com/z/ct/?1sZIDFX8p6BS1lmnEri5Cw

Comment communiquer à moindre coût :

http://clicks.aweber.com/z/ct/?XKxoGQeB6Zm.Y4SJggKvMg



Le texte, le grand secret

Le texte est l'âme de la publicité. On a pu dire à
juste titre du texte qu'il est l'âme de la publicité ;
Bien que dans de nombreux cas il n'y ait pas de texte,
en publicité c'est pourtant le texte qui est l'arme
la plus efficace et la plus maniable aussi bien que
la moins coûteuse.

Les photos des annonces sont particulièrement utiles
pour attirer l'attention, mais c'est du texte que l'on
doit se servir pour exciter l'intérêt, créer le désir
et pousser à l'action.

Comme pratiquement c'est seulement par des mots parlés
ou écrits que nous pouvons nous exprimer, le texte joue
en publicité le rôle le plus important. En effet s'il
est possible d'influer sur l'esprit du lecteur au moyen
de photographies, il n'en reste pas moins que le texte
est l'instrument le plus efficace à la disposition du
rédacteur de publicité.

De même que le vendeur a besoin de mots prononcés
pour convaincre le client, de même le rédacteur de
publicité a besoin de mots imprimés.

"Dites ce que vous pensez" et "Pensez ce que vous dites"

Il y a 2 grands principes que vous devez toujours
appliquer quand vous écrivez un texte de publicité.
Ces 2 principes sont : "Dites ce que vous pensez" et
"Pensez ce que vous dites".

Quand vous composez votre texte, il est indispensable
d'être exact, précis, direct, et de ne dire que l'essentiel.
Il faut choisir les mots qui rendent le sens exact et
employer un langage simple mais énergique. Il en résultera
un texte ayant une réelle force de vente.

Un langage énergique et simple doit être employé dans
les textes publicitaires et plaît au public moyen.
Pourtant il faut avoir soin d'adapter son texte au
produit vendu aussi bien qu'à la clientèle à qui l'on
s'adresse.

Le style qui convient pour vendre une marque de lessive
écologique bon marché à une clientèle populaire n'est pas
celui qu'il faut pour vendre des séminaires à une clientèle
de cadres.

La meilleure sorte de texte est celle qui fait l'éducation du public

Il a été démontré qu'il est plus facile de vendre
des produits pour lesquels il a déjà été fait de la
publicité parce que cette publicité a fait l'éducation
du public et a attiré son attention sur un produit donné.
La meilleure sorte de texte est celle qui fait l'éducation
du public en lui fournissant les explications désirables
et attire son attention sur les faits qui l'intéressent.

En partant de ce principe, un éditeur d'ebook sur
l'échange de logements pendant les vacances par exemple,
pourra expliquer dans ses annonces que seule une organisation
rend un bon service dans ce domaine et qu'il y a 5 pièges
très importants à connaître pour les éviter.

Grâce à cela, lorsque quelqu'un voudra échanger son
logement il se souviendra de l'ebook et voudra se le
procurer pour éviter des erreurs - au moment précis où
il en a besoin.

C'est le but de tout annonceur de faire que ses annonces
touchent l'esprit du public au moment où il en ont besoin
et il obtient ce résultat en répétant une annonce un grand
nombre de fois.

Sur Internet, c'est un peu différent. Lorsqu'un prospect
a un problème, il va sur un moteur de recherche et tape
des mots-clefs. Si on parvient à le toucher au moyen d'une
annonce à ce moment précis, il sera au plus haut point
motivé et la vente se fera plus facilement.

La spécialiste de ce que l'on nomme le « référencement »,
qui permet de se démarquer de ses concurrents en
apparaissant en tête de liste sur les moteurs de recherche,
livre ses secrets ici :

http://clicks.aweber.com/z/ct/?jgBFHCmnqJ8m2gI0N3kxIQ

Ce qu'il faut pour intéresser le lecteur

Le succès commercial d'une annonce, dépend évidemment
de l'intensité de l'impression faite par cette annonce sur
l'esprit du lecteur.

Le rédacteur d'une annonce doit être capable d'écrire
pour intéresser le lecteur parce qu'il a à compter avec
la concurrence d'autres textes. Comme les journaux ou
les magazines sont généralement achetés et les sites
web consultés pour les nouvelles qu'ils contiennent et
non pour leurs annonces, sa tâche consiste à détourner
l'attention du lecteur, ne fût-ce que pour quelques minutes,
sur son propre texte.

Pendant cette brève période de temps, il doit rapidement
exposer ses arguments de vente et convaincre le lecteur,
e la qualité et de l'utilité du produit ou du service
qu'il propose.

Pour atteindre ce but, il est évident que le rédacteur
d'une annonce ne doit pas employer de longs mots et de
longues phrases, mais viser à un style vigoureux et
concis, écrire des textes pleins de vie, qui disent
beaucoup de choses, sans gaspillage d'un espace coûteux
et sans importuner le lecteur.

Naturellement, il est parfois très difficile d'atteindre
ce résultat, mais avec de la patience et des efforts
répétés vous y parviendrez. D'ailleurs, même si le
lecteur était disposé à passer beaucoup de temps à lire
les annonces, l'espace réservé à la publicité est aujourd'hui
bien trop coûteux pour qu'on puisse se permettre de le
remplir de mots superflus.

S'il est relativement facile à un maquettiste ou à un
rédacteur d'attirer l'attention du lecteur, de l'amuser
ou même de l'intéresser, il n'est pas toujours aussi facile
de le convaincre ou de le persuader d'acheter. Si le texte
ne convainc ou ne persuade pas, votre argent est à peu
près complètement perdu.

Ajoutez une illustration

Pour certains produits, il est indispensable d'ajouter
une photo à l'annonce. Dans certains cas, cette représentation
donne une idée meilleure ou plus claire du produit proposé
que ne peut lui en fournir un texte.

C'est souvent le cas pour des voitures, des vêtements,
des machines, etc. En effet, une bonne photographie habilement
retouchée montrera plus clairement les lignes gracieuses
et la forme générale d'une automobile que n'importe
quel texte.

Dans un cas semblable c'est la photographie qui dans une
grande mesure emporte la conviction du client ; cela
n'empêche pas que, même alors, le texte ne peut nuire
et peut même être très utile.

En définitive, vous devez dans la plupart des cas mettre
toute votre confiance dans le texte et consacrer toute
votre attention possible à cette branche du sujet.

Lisez l'histoire étonnante d'un rédacteur de texte ici :

http://clicks.aweber.com/z/ct/?SbPY3Mmta2ARBUuj_8slJQ

Le meilleur entraînement est une pratique intelligente.
Nous vous conseillons d'écrire autant de textes que vous
le pourrez sur toutes sortes de sujets, se rapportant à
des articles variés.

Vous feriez bien d'étudier et de comparer les textes
parus dans les annonces de journaux et magazines, de surfer
sur le web, vous ne sauriez employer votre temps de
façon plus profitable. Vous pouvez, par exemple, composer
un texte sur un sujet donné et le comparer ensuite avec
ceux parus dans les journaux sur le même sujet.

Exercice

Un exercice excellent consiste à écrire une annonce
d'environ 200 mots, puis de s'efforcer de la condenser
et de la réduire à 150 mots, puis à 100, en gardant
comme but immédiat de dire aussi complètement que
possible tout ce qui était dit dans les 200 mots de
l'annonce primitive.
Pour commencer, vous pouvez même partir d'une annonce
existante pour faire cet exercice.

Voici un site où vous trouverez de nombreuses annonces :

http://clicks.aweber.com/z/ct/?Ff6ADdNZoDS6panV1f3QWw



L'annonce classée ou Petite Annonce

Les Annonces classées sont de petites annonces que
l'on rencontre journellement dans presque tous les
journaux, dans quelques magazines, et sur des sites
web spécialisés.

Ces annonces sont appelées "classées" parce qu'elles
sont groupées suivant la nature de la marchandise ou
des services offerts par les annonceurs tels que :
situation demandée ou offerte, articles à vendre
d'occasion, etc.

Apprenez à condenser le texte

Dans l'annonce classée, la principale chose dont
vous devez tenir compte est le texte, le texte condensé,
car ici, photo et richesse typographiques sont impossibles.

Quand on prépare une Annonce classée la question que
vous devez vous poser est la suivante : "Qu'est-ce qu'il
y a de plus intéressant pour les autres dans ma proposition ?"
Il faut toujours avoir présente à l'esprit l'impression
faite sur les autres par votre proposition et il ne
faut jamais perdre de vue ce fait que l'annonce est
une "nouvelle commerciale".

A ce propos, n'oubliez jamais que votre histoire ou
celle de votre produit, que vous connaissez par coeur,
sont des « nouvelles » pour tous ceux qui ne sont pas
au courant. Prenez le moindre prétexte pour créer un
événement.

Il n'est pas toujours facile d'écrire de bonnes "Petites
annonces" parce qu'il faut y dire beaucoup de choses dans
un espace très réduit et s'y exprimer avec précision en
très peu de mots.

La composition d'une Annonce simple et celle d'une
Petite annonce sont très différentes. Dans le second cas,
non seulement le texte ne comporte aucune ligne en vedette
ou aucun espace blanc, mais il est généralement condensé
à l'extrême.

Dans cette catégorie d'annonces, le premier facteur est
le texte et le second est le médium (journal ou site) choisi.

Vous aurez souvent du mal à condenser les 3 ou 4 points
d'un bon texte dans une "Petite annonce", par conséquent
il est tout à fait essentiel de bien posséder les points
à faire ressortir dans l'annonce et, à force de réflexion
et de tâtonnements, d'arriver à réduire le texte à sa plus
simple expression.

Comme il ne peut être question ici d'attirer l'attention
par une disposition originale, la classification de l'annonce
et le choix d'un médium convenable joueront ce rôle.

Le but d'une petite annonce comme de tout autre moyen de
publicité est d'obtenir des demandes de renseignements :
ce résultat est atteint si le texte est bon et si le médium
a une large diffusion. C'est, par la suite, à l'annonceur
à transformer les demandes de renseignements en commandes
fermes.

Ecrivez un texte vif et énergique pour avoir les meilleurs
résultats

La "Petite annonce" peut contenir de 30 à 35 mots,
certaines mêmes vont jusqu'à atteindre 100 et même 150 mots.
Il n'est guère judicieux d'économiser l'espace en abrégeant
trop les mots ou en adoptant une sorte de style télégraphique,
car cela enlève à l'annonce beaucoup de son mordant.

Fiat Punto turbo diesel 95, 145.000 km, bé, da, ct ok,
2.400 € à débattre

Bl, da et ct n'ont pas dû coûter cher, mais ne sont pas très
explicites.

Punto 1.2L Sound an. 03 vitres électriques, fermeture
centralisée, pneus neufs, jantes alu en 15p + écrous
antivols vendus avec les jtes d'orig, garantie Fiat 18.000 km

C'est déjà mieux!

L'avènement du style sms rend les textes télégraphiques plus
courants, mais en restant raisonnable, vous serez compris par tous.

Pensez que la première phrase tient lieu d'accroche :

ACHETE CASH CD, DVD tous styles au meilleur prix jusqu'à 8€
le cédé simple. Paiement immédiat. Comparez!!! A.MUSIC 87
rue Richelieu Le Havre

Chaque fois que cela est possible, on emploiera des mots brefs,
nerveux et frappants.

Plus le texte est vif et énergique, meilleurs sont les résultats.
La "Petite annonce" se terminera toujours par une suggestion
tendant à pousser à une action immédiate : par exemple
"Écrivez aujourd'hui", "Demandez dès aujourd'hui la brochure
gratuite", etc.

Dans certains cas plutôt que de vendre immédiatement,
proposez plutôt une documentation ou un livret gratuit qui
vous permettront de vous constituer un fichier de prospects.

Exercice

Ouvrez vos placards, regardez au grenier et trouvez des
objets que vous avez envie de vendre. Passez deux annonces
dans un gratuit, en donnant votre téléphone pour une, votre
portable pour l'autre. Voyez laquelle donne le plus de
résultats.

Au lieu d'allumer votre feu avec le journal gratuit de votre
quartier, étudiez-le systématiquement.


Les techniques de l'annonce simple

L'annonce simple est tout à fait différente de l'Annonce
illustrée ou de l'Annonce article, et elle est peut-être
encore plus employée que ces 2 dernières. Cela est dû au
fait que ce type d'annonce coûte généralement moins cher.

L'Annonce ordinaire est simplement une annonce composée
de peu de mots ou peu de phrases généralement entourés d'un
cadre.

Quoique la disposition de ce genre d'annonce ne soit pas
extrêmement difficile, il est relativement rare de rencontrer
une Annonce qui soit véritablement réussie et cela est dû
sans doute à ce que la plupart des gens ne donnent pas
toute l'attention suffisante à la préparation de ces annonces.

Il s'ensuit que vous rencontrez à chaque instant des
annonces qui sont plates, gauches, mal rédigées. De telles
annonces sont vouées à l'échec parce que, d'aspect peu
séduisant, elles sont rarement lues.

Pourtant avec un peu de soin et d'application, vous
pouvez composer des Annonces simples très agréables à l'oeil,
faciles à lire, amenant de nombreuses demandes de
renseignements et ensuite de commandes.

Il est donc tout à fait essentiel, quand on désire
préparer une de ces annonces, de veiller à ce que la
maquette soit bien équilibrée, les caractères bien adaptés,
le cadre simple et enfin à ce que l'ensemble soit d'une
apparence nette et plaisante.

Évitez les « noir au blanc »

Une annonce ne doit jamais être compacte et l'habitude
courante d'employer des lignes trop épaisses, des
cadres lourds, noirs et d'aspect funèbre doit être
évitée à tout prix. Les texte en blanc sur fond noir
sont à proscrire: ils sont difficile à lire et font
baisser les ventes.

Les mêmes remarques s'appliquent également aux
encadrements en zigzag, aux caractères trop lourds ou
encore aux caractères, et encadrements ridiculement
légers, fin fait, il est toujours sage d'éviter les extrêmes ;
en cas de doute il est plus sage de tenir le juste milieu.

Les caractères maigres sont pourtant préférables aux
caractères gras dans le corps du texte. Cela s'applique
également aux encadrements mais cela n'implique pas
que des caractères trop maigres soient bons à employer.

Choisissez bien les caractères

Il y a tant de variétés de caractères qu'il serait
impossible dans de courtes leçons de cette espèce de
décrire les différentes catégories en usage. Cependant
le lecteur a l'habitude de deux types de caractères:
univers ou arial, et times. En utilisant ces caractères,
vous facilitez sa lecture et rentrez dans ses habitudes.
Vos rendements seront donc généralement meilleurs.

Mettez un coupon-réponse

Si la place le permet, ajoutez en bas ou à droite de
votre annonce simple un coupon-réponse. Le coupon-réponse
est le seul endroit où votre lecteur peut s'exprimer.
C'est lui qui parle, laissez-lui la parole : « Oui, je
veux moi aussi profiter des bienfaits de... et éviter...,
faites moi parvenir... Mon prénom, nom etc... »

Etudiez les coupons-réponse de vos concurrents, ou,
sur Internet, leurs formulaires de prise de commande
ou de demande de documentation. Le coupon-réponse
est un art !

Etudiez les concurrents

Chaque fois que vous rencontrerez une annonce, étudiez-la
avec soin. Ce sont vos concurrents qui vous apprendront
le plus. Lorsque vous utilisez Google, par exemple, vous
pouvez voir des annonces simples à droite de votre page.
Celle qui marche le mieux est souvent la première.
Comparez-la aux autres et essayez de comprendre
l'origine de son succès.

La réussite dans la composition des annonces simples
dépend en grande partie, comme dans toutes les autres
branches de la publicité, de l'esprit d'observation et
de la réflexion.

Exercice

Préparez un certain nombre d'annonces de cette catégorie
sur le sujet suivant, en réécrivant ce texte et en disposant
votre annonce différemment et en employant des caractères
et des encadrements de divers types.

La première annonce pourra mesurer 100 mm de haut sur 80 mm
de large, la seconde 150 mm de haut sur 65 mm de large ;
faites varier les proportions à votre gré pour les troisième
et quatrième annonces.

Un canot amphibie et robuste
Si vous aimez la rivière, vous devez essayer du canotage.
Le canot Rollain-Smythe vous donnera plus de satisfaction
et vous fera plus d'usage que n'importe quel autre canot.
Les constructeurs n'ont rien épargné pour faire de ce canot
l'embarcation la plus parfaite : la main-d'oeuvre la plus
habile, les plastiques les plus robustes et les mieux
choisies, la construction la plus soignée et un système de
flottaison amphibie même en cas d'accident. Le canot
Rollain-Smythe est le type le plus pratique et le plus
maniable que vous puissiez vous procurer. Le prix du canot
n'est que de 570 euros f. o. b.
The Rol